La importancia de la estandarización del servicio al cliente

Escrito por: Postgrado USIL

14 junio 2017

Hoy en día resulta curioso encontrar a una empresa -si aún está viva- que no le preste toda la atención y prioridad a cuidar de sus clientes, no le interese conocerles ni  retenerles o simplemente cumplir con su propuesta de valor de brindar el servicio tal cual lo prometieron en sus comunicaciones.

Y resulta curioso, porque las empresas ya deben de haberse dado cuenta de la importancia de retener y mantener al cliente; que cuesta entre 5 a 17 veces más (Alcaide J., 2006; Peppers & Rogers, 2009) captar a un cliente nuevo -dependiendo del sector donde se encuentre- que mantener al que ya se conoce y ha probado o adquirido el servicio. Sin embargo, lamentablemente sí existen, y no se dan cuenta que nos pierden, y lo peor de todo, que estamos en la capacidad de poder expresarnos y contarles, tanto a conocidos como a extraños, de nuestras experiencias, pues tenemos a nuestra disposición el gran espacio virtual para poder expresarlo: el de las infinitas redes sociales que hacen ello posible. Un ejemplo interesante y muy fresco de “explosión” en redes sociales es el caso United Airlines frente a la sobreventa de pasajes y el manejo de la misma cuando un pasajero fue arrastrado y sacado a la fuerza de un avión que volaba desde el Aeropuerto Internacional O’Hare de Chicago a Louisville, lo que corrió por las redes sociales en pocas horas mucho más aprisa que su capacidad de reacción y que finalmente se convirtió en un escándalo millonario en desmedro de la empresa.

Esta es la historia de una experiencia real. Sucedió con una empresa que brinda el servicio de transporte aéreo y que sostiene como promesa de valor “disfrute de nuestras tarifas asombrosas”. Al final, lo “del asombro” si fue cierto, pero no necesariamente por sus tarifas.

Siendo las 11 de la mañana realicé la reserva de tres pasajes Lima/Madrid/Lima vía el portal web de la empresa. Cuando llegó la etapa el procesamiento del pago vía web, la página se “colgó”, por tanto, se procedió a solicitar  el cupón de pago presencial para realizarlo en un supermercado (primer error de atención al cliente, la falta de eficiencia de sus plataformas de atención; aunque lo asocié a la pobre conectividad que nos brinda la banda “ancha” del internet de la casa). A las 6 de la tarde de ese mismo día me acerco al establecimiento a cancelar la reserva y me informan que no se puede procesar la operación porque el sistema la reconoce como vencida; hecho por demás raro puesto que en la hoja impresa se leía que el pago podría realizarse hasta las 11 am del día siguiente.  Al llamar al call center para intentar  solucionar el impase, se nos informa que la reserva no está vencida, que en efecto se trataba de un error del sistema, pero que ya no correspondía pagar los US$ 3,866 dólares de importe de los pasajes acordados en la web (y en el documento impreso), si no que nuevo monto a pagar era de US$4,500 dólares (segundo error de atención al cliente, porque no se cumplen las promesas hechas en sus plataformas de contacto). Cuando le expreso mi “asombro” por la diferencia de los US$ 634 dólares, la voz del otro lado de la línea me responde “Señora, no es la primera ni será la última vez que este problema ocurra, las políticas de cambio de tarifas las puede encontrar en la página web, así que búsquelo en ella, y si no está de acuerdo haga un reclamo”. (Tercer error de atención al cliente, la gestión ineficiente en el manejo de la relación) esta vez no hubo que asociarlo a nada en particular, era evidente que la supervisora estaba por demás cansada de darle explicaciones a los clientes.

Luego de una breve reflexión, me resisto a perder lo que denominaba las vacaciones soñadas; es así que decido acercarme al establecimiento físico de la empresa a enfrentarme por lo que yo insistía, eran derechos genuinos de un cliente. Camino al local para “enfrentarme al personal directamente” había repasado mentalmente los argumentos de los por menores y malos tratos recibidos, cuando me doy con la sorpresa, esta vez grata por cierto, de ser atendida por un colaborador que, sin contarle aún los detalles de mi visita, me atiende muy gentilmente, con la empatía, respeto y actitud de servicio que toda persona que está en contacto con el cliente debiera de tener. Me recibe la hoja impresa con la orden de compra y gestiona con éxito el proceso, al precio acordado en el documento y además, sin el cargo de US $ 40 dólares por la emisión de cada pasaje, pues me indicó ese día habían tenido problemas del sistema web y que ello era responsabilidad la empresa.

He aquí el resumen de la experiencia con una misma empresa, donde la atención al cliente resulta una moneda de dos caras completamente distintas una de la otra. Ambos son puntos de contacto que generan experiencias para el cliente, ambos manejan el nombre de la empresa y la gestión de la marca, sin embargo, está claro que ambos puntos de contacto difieren en el nivel de estandarización del servicio.

Algunas conclusiones finales:

*La gestión de la experiencia del cliente no es simple teoría; por ejemplo, se ha demostrado según el estudio de Forrester, España para DEC (2004), que las empresas con un mayor enfoque en la experiencia del cliente son más rentables, produciendo resultados entre el 10%  y el 25% más, que aquellas empresas que no lo hacen. Esta gestión de la experiencia del cliente no representan unos mandamientos que pintan muy bonito las paredes de la oficina, si no que constituye una realidad que hay que llevar a la práctica; es un credo que debe de interiorizarse a todo nivel de colaboradores, más aún en aquellos ubicados en los diferentes puntos de contacto con el cliente.

*Cada encuentro con el cliente en los diferentes puntos de contacto, constituye un momento de la verdad, y con cada momento de la verdad, se construye la experiencia que ese cliente tendrá con la empresa. Si no hay un diseño adecuado del journey y la homogeneidad en los puntos de contacto con los clientes, este encuentro puede convertirse en un absoluto descontrol del servicio en manos de los empleados de la primera línea y no en la fuerza motriz de fidelización de clientes” – o también en la vía más rápida para ahuyentarlos (Alcaide, 2015).

*Las “relaciones” entre colaborador y empresa no pueden ser instaladas solamente (Peppers & Rogers, 2009) deben de ser adoptadas (por eso se llama credo).  Ellos (los colaboradores) son los que finalmente gestionarán esa experiencia de marca, de empresa y desarrollarán ese vinculo emocional que hará rentabilizar las relaciones con los clientes en el largo plazo.

*Las empresas, y por consecuencia sus marcas, tendrán que cambiar su forma de operar y comunicarse para crear confianza, demostrando calidez y autenticidad con el fin de construir relaciones emocionales positivas con sus clientes. En un servicio no debe de haber una moneda de dos caras, debe de haber una única cara en esa moneda, como la cinta de Moebius, la cara de la satisfacción de sus clientes.

Créditos: Ph.D. Patricia Rodríguez, docente de maestrías en USIL International Business School.

 

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