Lo mejor de dos mundos: off line y on line

Escrito por: Postgrado USIL

07 junio 2017

En los tiempos de antes del “dotcom bust” parecía que en algún momento las tiendas físicas desaparecerían frente al cambio arrollador del comercio electrónico. No más tendrían los consumidores que salir de sus casas para satisfacer su ansia de poseer lo último en moda o tecnología. La realidad fue distinta.

Mal ha podido el canal digital reemplazar el placer de salir de casa y pasear por un centro comercial. Por un lado, las características de “búsqueda” de los bienes hacen que queramos ir a mirar el objeto antes de comprarlo. Aun cuando supiéramos que una prenda de ropa se acomodara perfectamente a nuestro cuerpo, el valor de entrar en contacto directo con el producto para comprobar su calidad a través de información sensible le da valor a la experiencia de ir a una tienda física. Adicionalmente a la función de buscar señales de calidad, la experiencia sensorial es reforzarse en sí misma. El entrar a una tienda y mirar y escoger los productos, sin llegar a adquirirlos, puede producir un placer y satisfacción semejantes a adquirir y poseer el producto. De ahí el atractivo del “window shopping”. Entonces la compra presencial no es sólo la satisfacción de una necesidad a través de una transacción económica sino que hay aspectos sensoriales que la hacen placentera.

Por otro lado, la experiencia de compra en una tienda física es una experiencia que vas más allá de la transacción económica para volverse una experiencia relacional. Los empleados de primera línea encarnan su marca y, cuando esto se ejecuta correctamente, se vuelve un arma muy poderosa para crear lazos emocionales con el consumidor.

Hoy en día en que los consumidores pasan de los canales físicos a los digitales, es importante que la experiencia, desde el punto de vista del consumidor, sea consistente, se sienta natural y esté alineado con la marca. Ahora que los canales digitales están todavía en desarrollo en nuestro país, es necesario su integración con los canales físicos en lo que Darrell Rigby de Bain & Company llama el canal “digical” (la unión de los canales digital y físico). Para que consumidor no experimente baches al pasar de un canal al otro será necesaria la integración estratégica de sistemas de información y modelos de relacionamiento.

Créditos: Carlos Ossio, docente de USIL International Business School.

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